Elogiar grandes êxitos não é muito diferente das fáceis críticas ao fracasso, mas um pouco além do óbvio sempre existe sempre um aprendizado. Como não é apenas com os erros que aprendemos, grandes cases também deixam seu legado de ensinamentos.
Recentemente, um conhecido me perguntou sobre o Cacá Bueno, se ele “ganhava tudo porque estaria na mesma equipe do Vetel da F1…”. Logo em seguida, ele emendou “…com um Stock Car ele iria ganhar tudo nesse rally aí, então!…Pode isso?!”. As próprias perguntas revelam o quanto ele estava distante do conhecimento técnico de automobilismo mas, fez várias associações imediatas com as mensagens caras à Red Bull! “Vitória”, “Cacá e Vetel”, “F1”, “Stock Car” e a nova ação junto ao Rally dos Sertões – não concretizada – que, seria também “de forma radical”. Tudo isso em 30 segundos de conversa.
O objetivo final de toda ação de marketing esportivo sempre será o impacto, ou seja, atingir o maior número de pessoas com o menor custo e transmitindo a mensagem desejada. Sempre haverá uma verba finita e compatível com a perspectiva de retorno, mas se há um componente dos custos de um produto que possa alterar significativamente seu desempenho, este é o marketing! Não há processo produtivo, curva de aprendizado ou fornecedores, que possam alterar tanto o resultado de uma empresa.
Frequentemente também sou indagado quanto “a formula ideal”; “como provar que uma ação dá certo” ou ainda “como garantir que a marca apareça”. Costumo devolver a pergunta, questionando se eles têm estas certezas quanto aos fornecedores, máquinas, departamento jurídico ou pessoal. Evidentemente eles não têm, mas a atitude é diferente nestes outros casos. Por alguma razão, é mais fácil uma empresa ver seus produtos defasados e encalhados, perdendo mercado, do que olhar para uma campanha de marketing ainda que, com uma pequena perspectiva de resultados, que, é claro, acontece também.
Destes fatos, deduzo que “nosso peixe” não está sendo bem vendido. Logo nós, profissionais que se propõem a vender os produtos dos clientes, ainda não vendemos tão bem o nosso! Daí, decorre outro fato: temos uma grande oportunidade! As empresas que serão competitivas internacionalmente estão atualizadas tecnologicamente, investem em treinamento e em todos os demais recursos possíveis. Ss ações marketing, mais do que uma alternativa, serão uma necessidade. As agências e profissionais que forem capazes de “vender seu produto”, certamente prosperarão e muito.
Conceitualmente, praticam-se erros recorrentes desconsiderando o dinamismo do mercado e, mais ainda, quando se abre mão da pesquisa, do projeto e da criatividade. Se a razão principal do marketing esportivo é associação emocional do público a um evento ou atleta, e se o mérito disso passa tanto pelo público presente nas arenas como através da cobertura de mídia, é no mínimo muito pouco produtivo desconsiderar as ativações do patrocínio. Desde as ações de arena, até a relação com a mídia, todos os espaços são disputados. É necessário estar atento a isso! E igual aos outros produtos, em marketing não há uma solução hermética, que traga resultados para tudo e durante um longo período. Os promotores e a mídia estão atentos a esta movimentação e logo percebem migrações das verbas de publicidade, patrocínio ou produção, para a promoção, ativações e outros patrocínios. É um processo muito eficiente, que rapidamente transforma soluções criativas em produtos de prateleira, eliminando assim aquela capacidade singular do marketing de produzir muito mais, pelo mesmo custo. É necessário estar sempre a frente deste ciclo!
Nenhuma outra empresa, marca e produto têm sido tão competentes quanto à Red Bull, nas suas ações de marketing esportivo. Não por acaso, em pouco mais de 20 anos, tornou-se uma das empresas mais conhecidas do mundo, expandindo seus negócios por mais de 140 países. Isso, praticando um “ticket” de venda, de 200 a 500% acima dos refrigerantes e cervejas, vendendo um produto que ainda “adverte seus consumidores a não usá-lo para a prática de esportes”… Realmente impressionante!
Eles têm um perfil bem definido dos eventos e atletas cuja imagem compatibilize com os valores desejados pela marca. Investem muito na ativação, quer seja nas ações paralelas, como também nas relações com a imprensa e, principalmente, na criatividade. Frequentemente criam ações inéditas e de impacto, que vão de encontro aos interesses da mídia, sempre ávida por bons conteúdos. Constantemente desenvolvem novas propriedades comerciais dentro dos eventos e ainda o fazem de forma inovadora. Suas áreas corporativas são facilmente identificadas.
O exemplo do touro VERMELHO da latinha AZUL, unanimidade até entre a maior rivalidade bovina, em Parintins, não pode ser imitado, mas serve de referência: quando se é caprichoso no projeto e execução da ação, o retorno é sim, garantido!
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